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两万字报告深度分析“网红茶饮”市场|喜茶还

发布时间:2018/03/08

  曾经最为火爆的“仰望包脚布”美食店,做的是街边常见的山东杂粮煎饼,开业后很是火了一阵,最高峰时排队也需5个小时。但如今门店里等候的顾客往往还没有店员多。除此之外,还有曾经的土掉渣饼、街客、快乐柠檬、COCO都可……这些店似乎都有自己的特色,开张之初均风靡一时,但抵挡不住随后的人气回落。

  与小奶茶店普遍开在地铁站等人流聚集地、门店多为几平米、十几平米不同,新兴的精品奶茶店往往更注重服务,除了商品体验外,也注重社交体验,门店往往配备餐饮区、休闲区,甚至拍照区。以喜茶为例,门店多开在租金高昂的商场里,面积也扩张至100平米左右。对于价格低敏感的年轻消费者来说,门店高端化也符合其消费水平,提升购物体验。从点评网站的数据来看,宽敞、时尚、适合拍照的门店已经成了网红茶饮是否值得排队的重要因素之一。

  在竞争如此激烈,同质化严重的茶饮市场,面对快乐柠檬、COCO都可这种老牌传统茶品牌,以及后起之秀因味茶、蓝樽西茶这些新式茶饮品牌,喜茶这个成长于三线城市的草根品牌,是如何突破这片红海的呢?

  而且,喜茶也不再局限于年轻人聚集的场所,早在进入上海之前,喜茶已经开始了品牌合作的尝试。通过与深航进行合作的,进入深航总部“heytea to go”活动,为早间机组人员送上热茶,提升品牌好感度,而且还与酒店、化妆品品牌合作推出联名产品。

  Lupicia创立于1994年的日本东京,总店位于自由之丘,寓意是“美丽的茶叶”,而它的产品也完全是这个美好寓意的实体折射。作为一个年轻的茶品牌Lupicia发展的速度很惊人,目前已在日本、台湾、美国、澳大利亚、新加坡、法国设立了专卖店,门店数达到160多家。

  在资本助力下,喜茶开启了从广东向上海、北京等一线城市扩张的路径。喜茶上海来福士广场店火爆的场面一度“逼”得商场动用保安维持秩序。原价20-30元一杯的茶饮,被黄牛和代购炒到七八十元,依然有人买单。这家引起茶饮疯狂排队潮的喜茶上海首店最终给出单日售出近4000杯的成绩单,而作为咖啡巨头的星巴克典型商业街门店的日均销量约为521杯,喜茶一家店销量超过了7家星巴克的总和。

  3) 但随着消费者更加注重自身需求和个人风格的体现,强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。于是,一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现,茶饮行业态迎来发展的第三阶段。品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变,颇受年轻人的喜爱和追随,也涌现出不少需要排队一小时甚至几小时的“网红奶茶店”,如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。

  从门店布局来看,喜茶店主要分布在北上广深一线城市,这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高。其中深圳是全国最大的移民城市,集聚了大量白领阶层,生活节奏快、接受新事物的能力高,是奶茶品牌重点战略区域。

  从主打产品来看,茶阁里的猫眼石也是以奶盖茶和水果茶为主,但与快乐柠檬相比,无论是茶底还是配料的品质都有所提升,具体说来,在这家奶茶店里,店里其中有三款茶底:小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙,全部产自台湾的合作茶园。而制作奶茶的奶源也都是味全鲜奶。

  从店面布局来看,茶阁里的猫眼石是一间日系MUJI风格奶茶店,门店的设计上采用了低台面制茶区,一眼就能看到奶茶制作的整个流程,能更好的展现出产品是用真正的茶叶泡出的茶,而不是用奶精粉和果味粉冲泡而成。

  在上一次O2O风潮中,加盟店、收编店组成了品牌扩张的触角,而这种低成本的复制缺乏有效的品牌监管,COCO都可门店数量超过2000家还是被看作“小生意”,如今已退出了茶饮业态竞争的第一梯队。但反观今年以来的“网红店”,“奶茶妹妹”站台的因味茶官微数次强调没有任何加盟项目;喜茶则在官网明确表示不接受加盟,目前60余家店铺保持着“开一家,火一家,排队一家”的“网红”体质。

  随着消费理念的升级,由精品奶茶店带领的“网红奶茶”层出不穷,小型连锁加盟式茶饮店利润逐渐触摸天花板。2016年9月,雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”,主打轻奢精品奶茶,品牌从门店形象、环境、产品、理念等等,都与主线快乐柠檬做了很大的区隔。

  但对大部分人来说,当花费大量时间在排队上时,他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本,需要产品提供更多的附加价值,才能让消费者感到满足。对于网红美食而言,这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面,而另一种更具时代特征的附加价值,是它们能够提供的社交体验。人对于这些食物,恐怕并不在乎味道好不好,而是“这是网红,我要拥有”。

  纵观整个奶茶品牌历史,其实就是围绕消费去升级,从街边几元一杯的粉末奶茶到快乐柠檬、COCO都可这样的连锁品牌。及至2015年,奶茶行业进入了一个突发增长的阶段,并在接下来几年里持续保持高位运行,一点点、喜茶等为代表的个性化奶茶开始爆发式增长,奶茶店除了让消费者体验口感之外,也开始传播其企业文化。

  随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长,以及奶茶产品的不断升级和多样化,以及奶茶产品的不断升级和多样化,奶茶消费人群不断扩展,受众范围逐渐扩大。不过,喜茶对每一个新店的开设都十分谨慎,目前并未开放加盟大肆扩张。尽管从小店起步,但是当喜茶进入广州、深圳这样的一线城市时,就已经放弃了 30 多平米街边小店的打法,而是转投 100 平米的商场店铺策略,布置上也采用北欧风格,看起来时髦舒适。

  1)茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的,街头巷尾随处可见,面积一般只有几平米,多以窗口店形式出现,产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶;

  这种分工无形中增加了运营成本,而且从目前来看并没有提高门店的工作效率,对比多家奶茶店可以发现,COCO都可奶茶的单品制作时间大概在20-40秒之间,快乐柠檬的单品制作时间大概在1分钟左右,一点点则需要2-3分钟,大大降低了出单速度,在门店顾客较多的情况下,也就造成了排队。

  据测算,星巴克典型办公门店的日均销量约为579杯,年销售收入约为676万元;典型商业街门店的日均销量为521杯,年收入约为609万元。该数据与2016财年门店年均收入669万元的数据基本一致。

  总的来看,快速开店,是喜茶目前缩减排队时间的主要措施,而且半年时间过去了,从上海到北京,喜茶依然在排队。第一个排队的人是哪来的已经不重要了。

  搭乘互联网快车已经是零售业态(包括茶饮业态)显而易见的发展方向,虽然喜茶由于限购、黄牛等因素至今未开放外卖业务,但作为一家以年轻消费者为目标的茶饮品牌,喜茶应该更贴合千禧一代的消费习惯,除了“跟风网红”和“注重品质”外,“方便”也是不容忽视的因素。

  目前,喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店63家(包括深圳14店,广州13店,中山11店,佛山4店,东莞4店,惠州3店,江门3店,上海5店,杭州2店,广西2店,北京2店),均为直营店铺。

  日本除了深受老一辈喜爱的传统绿茶和玄米茶以外,风味茶大部分以海外进口品牌为主,Lupicia在这个背景下成为了最受日本年轻人所喜欢的茶叶品牌。

  线上线下结合已经是目前茶饮业态的明显趋势,第三方外卖送餐平台饿了么、美团外卖等,不仅可以扩大实体门店的覆盖半径,而且可以对门店消费者进行分流。目前处在排队热潮中的喜茶虽然没有外卖业务,但其火爆离不开自媒体营销和互联网造势,这种热炒成就其排队7小时的“奇迹”,也为其每一次扩张铺平了道路。

  不仅如此,喜茶门店多开在年轻消费者热衷的中高端商场,在话题热度之下,往往处在店员忙不过来、顾客需要排队的状况内。但上海来福士店日售4000杯的状况其实难以扩展到全国,随着喜茶逐渐退出热搜,北京、杭州等门店陆续开业,喜茶已经不复当年的排队盛况,北京朝阳大悦城店工作日排队的顾客不超过10人。

  此外,星巴克独特的选址功力和经济带动能力,也让其门店数量与居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等,成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。数据显示,国内第一大都市上海,也是拥有星巴克门店数量最多的地方,超过500家的星巴克显示了这座城市的商业活力。而西部城市西安与上海的差距,不仅体现在GDP上,还体现在各项人均经济指标和星巴克门店的数量上。

  喜茶在2017年的爆红已经成为零售业的一个现象级事件,引发了社会关注和热议。这家发端于三线年时间变成刷爆网络的“网红”?本文复盘喜茶从诞生到火爆的秘密,透析其背后正被资本市场逐渐重视并开始追逐的茶饮市场。

  这些年轻消费者从产品中收获满足后,会自发的进行分享、传播,让越来越多的人了解产品,消费信息会越发的透明化。同时,随着消费的透明化,舆论会引导更多的需求,好的品牌能获得更多的青睐。

  一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始,50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),并于2011年正式成立生根餐饮管理(上海)有限公司。

  喜茶的一个标志性就是排队,特别是开始的时候,只要有喜茶店的地方都会有排队的现象,当消费者开始怀疑其排队真实性的时候,喜茶已经红了。可以说,喜茶把排队做成了一种文化,通过不断的宣传排几小时长队,反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗?显然不重要了,重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带入式”的饥饿营销,立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银。

  网红店的诞生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。喜茶登陆上海后,来福士广场店等待时间少则半个小时,多则七个小时,黄牛加价起码一倍以上仍“一杯难求”。

  2) 消费升级让这些品牌逐渐淡出视线,一些更有卖点的品牌开始出现,如2006年创立的快乐柠檬,2007年创立的COCO都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新;

  从宣传手法来看,茶阁里的猫眼石与目前的网红店也无太大区别,在自媒体营销上舍得投资,目前已有多家美食大号对其进行宣传。而且相比喜茶动辄排队几小时的“高冷范儿”,茶阁里的猫眼石目前还处于打市场阶段,各种促销活动层出不穷。

  同样定位为新式茶饮的因味茶,获得了刘强东个人投资;抹茶食品品牌“关茶”在去年8月已获300万元天使投资,而在近日又完成了千万级人民币 Pre-A 轮融资,峰瑞资本和李康林(天图资本合伙人)在这一轮都进行了跟投。

  与喜茶一样,门前总排长队的一点点奶茶,也陆续爆出了故意饥饿营销、雇人排队等传言。但目前仍无法确实证明一点点排队是因为雇人充场。

  从整体定位来看,阁楼里的猫眼石与喜茶等精品奶茶店类似,目标受众也是追求新鲜事物且对价格不敏感的年轻消费群体,选址也从街边小店进入了美罗城和巴黎春天。

  Lupicia的广告语是“我们不生产茶,只生产设计。”之所以不生产茶叶,是因为茶叶生产本身就是一个非常传统而且偏低端化产业,没有强大的生产能力很难做到,而日本是一个物产相对匮乏的岛国,大部分产品都是靠进口,因此Lupicia在这种情况下也不可能自己大规模生产茶叶。

  目前,星巴克已经在中国130个城市开设了2800家门店,拥有近4万名员工。其中,2016财年全国新增门店571家,平均每天开业1.56家。根据计划,截至2021财年星巴克将在中国超过200个城市开设超过5000家门店。秒速赛车技巧

  日本作为一个和中国饮食习惯相近的国度,茶文化是其最有名气的文化之一。从其中衍生出来的茶道足以见证日本对茶的喜爱,即使到今天,茶依然是日本的重要饮品。

  但从目前的市场来看,茶阁里的猫眼石想从逐渐激烈的竞争中脱颖而出,还需要类似“奶盖茶”这样的革新产品,才能真正打开局面。

  从门店的工作流程来看,传统的台式奶茶店内的工作台一般呈“一”字形排列,生产奶茶所用的工具设备以及员工的生产动线也比较单一,几乎都在一条线上完成,这样才能提高生产效率,快速出单。但一点点门店与传统台式奶茶店不同,队伍呈L形排列,且操作吧台也是L形,操作区域相对较大,员工分工也更为具体,倒珍珠的程序都要有一人专门负责。

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  成为一家网红店铺,或者说,复制出一家喜茶也没有那么容易。以曾经的网红店铺来说,都有“霸屏”的战绩,不过现状并没有喜茶这么乐观。

  饥饿营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者入场数量或者产品的供给,可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象,再利用点人们的好奇心和从众心理,可能会产生非常好的营销效果。

  在群雄逐鹿的竞争业态中脱颖而出,需要差异化经营。如今的主力消费者是出生于物资富裕年代的千禧一代,他们追求健康化、高颜值、高品质的商品,而对价格相对不敏感。粉末茶、奶精茶在一线城市的主力消费人群中已经逐渐被淘汰,取而代之的是用精选茶叶冲泡茶底并搭配真正牛奶做出的精品奶茶。同样以喜茶为例,其标榜独创的“芝士奶盖茶”,在流行的“奶盖茶”基础上加入了芝士,不仅丰富了奶茶的口感,而且提供了新的差异化竞争方案。

  茶饮店是线下多种业态中比较赚钱的一个,相比餐馆、超市、电影院,茶饮店无疑是坪效较高的商业模式。中国茶饮行业的消费体验,大致可以分为三个阶段:

  不过,一点点奶茶在2015年才正式在中国内地走上快速扩张之路,后期以每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨,在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。

  和喜茶相似,一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同,一点点可以对所选奶茶深度DIY,配出自己喜欢的口感。“80后”、“90后”消费者以个性著称,所以他们选择的奶茶也要有“个性”,一点点的DIY选项正好迎合了这种“个性”需求,有人不惜排队数小时就为见其“线) 排队文化

  从受众人群来看,喜茶的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。80、90年代的千禧一代不同于父辈,对于他们来说,价格往往不是第一考虑的要素,品质和服务,甚至品牌都排在价格之前。喜茶作为一款茶饮品牌,可以说完全瞄准的是年轻消费者,抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。

  茶饮品牌要想规范化必须保证口味的稳定性,而这非常依赖于其上游供应链,以及规模所带来的议价权。在这一点上,仅有63家门店的喜茶显然还做不到。

  但在当今社会不仅需要做出品质好的茶,还要用年轻人喜欢的形式呈现出来,毕竟让年轻人一杯一杯在街边泡功夫茶,可能性不大,这就是市场空白点。喜茶的出现也可以说是刚好抓住了茶饮市场这个机会。

  在喜茶获得1亿元融资的同时,与茶有关的消费行业正在成为资本追逐的“新贵”,部分其他品牌也已经获得了资本青睐。

  喜茶爆红的根本原因,还是消费升级的驱动,此外居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场。而喜茶从门店布局、产品品质,到客户定位、营销手段都经过精心设计。

  喜茶创立于2012年,原名“皇茶”,后因商标问题在2016年初更名为“喜茶”,并在同年8月获得由IDG资本以及何伯权共同投资的超1亿元融资。

  从产品品质方面来看,在如今奶茶饮品大同小异的环境下,喜茶最有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说,粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可,喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶,而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类,还采用拼配茶方式,提供金凤茶王、四季春等拼配茶底,不仅起了具有传播噱头的名字,而且也起到了一定的配方保密作用。

  此外,喜茶不再满足于仅为顾客提供购买的功能,更开拓了休闲社交功能。北京朝阳大悦城店占地面积较大,店铺内部设置了不少休闲区域,买完奶茶后的顾客可以在此饮茶社交。而黑金店的占地面积较小,约为98平方米,虽然店铺内设置了座位,但大部分消费者还是选择打包带走。

  这种山寨网站一般分为两种,一种是以骗钱为目的,通常索要加盟定金、加盟费等,骗到钱后就卷款走人;另一种则是诱导性加盟网站,以一点点姊妹品牌名义诱导投资人加盟,这些山寨网站页面制作相对粗糙,在页面各种位置诱导进行“加盟”,而不是品牌展示,加盟费从几万元到十几万元不等,受到诱导的投资人往往选择的是与一点点绝无关系的品牌。

  但这并不代表Lupicia对茶源没有管控能力,茶叶的品质是关系到用户口感并且建立品牌的基础,需要严格把关。Lupicia把茶叶种类进行严格筛选,进而把这些筛选因素做成可量化可复制的标准,然后让Lupicia公司的买手团队按照这种标准去寻找合适的茶源,将茶叶收购回日本。之后Lupicia公司会进行批量柔性采购,在极短时间里对茶叶进行调味和烘焙,接着把做好的成品茶每月发往世界各地的分店。这种强大的选品能力是Lupicia能制作出深受消费者喜爱的产品的最关键也是最基础的一点。

  对于喜茶这样的项目来说,茶饮的业态供应链简单,成本不高,配方简单,原料容易获得,壁垒很低。在这样现状下,模仿者的加入,很快就会把行业利润摊薄。因此从未来发展的角度来说,喜茶需要考虑的包括:

  随着奶茶连锁店的生意逐渐在内地市场成为香饽饽,一点点的火爆,让其加盟店也成了山寨重灾区。在百度搜索“一点点”,排名靠前的都是名为“一点点官网”、“一点点加盟”等网站,而这些网站无一例外,都是山寨网站。在部分地区暂未开放加盟之际,不法商家打着一点点母公司台湾“50岚”的名号设立山寨加盟网站。

  喜茶自称芝士奶盖茶的始祖,独创了芝士奶盖,除了产品上的独创,在营销上喜茶也不遗余力,获得了融资之后,喜茶开始大范围投放软文广告。这方面,喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体,尽最大的可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。以上海为例,门店尚未开业,就已经把上海很多微信大号、知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一,然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。

  快乐柠檬是雅茗天地集团在2006年成立的茶饮品牌,总部设立在上海,自2006年01月起采用特许经营模式进行运营。

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