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网红店擅抢镜这次轮到奶茶了 CBNweekly封面故事秒

发布时间:2018/04/16

  快乐柠檬在原先的街边店模式中尝试过升级,推出了价格在15元以上的“爆榨柠檬”系列,甚至在前台上摆了一台超声波清洗柠檬机,更直观地向消费者展示柠檬的健康和新鲜程度。它还选取了一些客流量大的门店,将装修风格从原先的黄色系改为更高端的黑色系。

  新式茶饮的出现,让不温不火发展了20多年的奶茶行业成为兵家必争之地。而这场大战的结果,可能会让茶饮最终和咖啡一样,成为国内年轻人的时髦饮品。

  为了争夺消费者的胃,茶饮界的新选手们已经将触角升到了供应链的上游。聂云宸提及,喜茶已经深入到了原料茶叶的生产中,它最畅销的明星产品“金凤茶王”的茶叶就来自于专供的茶园。

  江正南在茶立芳内部设立了负责洞察市场方向的市场部。每年大部分时间,他都带着员工到世界各地寻找流行产品,再将样品带回公司做本土化改进和研发。茶立芳曾用这种做法,根据日本东京和西尾市的抹茶研发了抹茶沙冰,又根据德国的果粒茶制作出水果茶,把它们推荐给奶茶品牌。随后品牌会根据茶立芳的配方,依照品牌定位在原料上做定制和改良,或者直接将整个配方独揽下来。

  一位苏州1点点的兼职店员还告诉《第一财经周刊》,任何员工在进店后,都要被训练如何稳定调配出3分、5分、7分等不同甜度的奶茶,每杯奶茶的糖分和口感都需稳定,只有这样,一名店员才有资格完成整杯奶茶的制作。

  喜茶也并不是唯一一个获得投资者青睐的新式茶饮品牌。同样要做“年轻人的时尚茶饮”的因味茶在2015年获得了京东CEO刘强东5亿元的A轮投资,在不少媒体报道中,它被描述为一个要做“茶饮界的星巴克”的品牌。2014年创立于深圳的奈雪的茶则在今年获得了来自天图资本上亿元的A轮融资,奈雪的茶称,它将用这笔资金设立工厂并加速开店。

  除了有一套和茶立芳类似的研发体系,安佳还能随时拿出一套奶茶标准化流程的解决方案。即使面对毫无开店经营的品牌商,它也能在装修店面、菜单设计、设备采购、物料储存、人员培训、秒速赛车走势图营销推广方面提供全面扶持。

  CoCo都可茶饮也在试图改变。开在上海蓝村路地铁站附近,和快乐柠檬、1点点直接竞争的就是它的升级店。经营者在进门左右两侧摆放了4张咖啡桌,消费者买完奶茶也可以坐下来休息一下。今年夏天,CoCo都可茶饮还推出了一款“法式奶霜草莓果茶”,只是产品看上去和喜茶的“芝士莓莓”颇有相似之处。

  资本的入场让新品牌们有了更多挑战传统品牌能力,也让茶饮成了线下消费领域关注的焦点。在已经投资了坚果零食、夜宵代表小龙虾、生鲜产品、鲜花电商,以及和运动健身相关的一众品类后,资本希望在茶饮中也找到那些带着“消费升级”“新一代生活方式”痕迹的品牌。何况那些明星茶饮品牌,也被视作有着高频消费、高现金流、高吸客能力的特性。

  带着这些食材的茶饮,如今成了喜茶的“爆款”。它们被装在喜茶简约的透明杯中,杯身上是一个黑色简笔画的卡通人正在喝茶的logo,杯子里,茶汤因主料种类不同而呈现出不同的颜色,以及水果和芝士等辅料清晰可见。它们还被配上了一些不那么像茶的名字:“喜乐芝绿妍”“奥利奥红玉”或者“满杯红柚”。喝过喜茶的人开始将它和其他茶饮相比与众不同的样子,以及购买它时排长队的照片一同PO上社交网络。即使是那些对茶饮没什么兴趣的人,也因此得知一个全新的茶饮品牌正在走红。

  1点点采用了不同于区域代理的单店加盟形式,它要求周海涵投入约60万元的初期成本,并且亲自担任店长,全职打理门店,不能委托他人经营,除了按门店面积大小每年要交给公司5000元至3万元不等的品牌管理费,后期收益都归加盟商。这种做法令创业基金有限的加盟者们更容易参与其中,让加盟商全职参与经营的要求,也意味着加盟商需要对自己的店铺更为上心。

  如果你走进一家喜茶店铺,会发现相比于长期位于街边、以及购物中心负一层的“档口型”奶茶店,喜茶的样子更像是一家咖啡店。你通常能一眼就能从周围色彩鲜艳的店铺中发现它。喜茶标准店以黑白为基本色,门店里笼罩着暖黄色的灯光,全透明的玻璃橱窗上悬挂着用白色LED灯管制作的“HEYTEA”logo,店内随意摆放着一些黑色的长桌和圆形木凳。10个左右高60厘米、装着茶叶的玻璃茶桶整齐摆放在水吧前,就像咖啡店会把咖啡豆拿出来展示品质和原产地一样。水吧里悬空挂着的黄色小木板组成喜茶的菜单,同样挂着的还有黑色的电子显示器,作用是告诉顾客当前可以取杯的单号。

  商场也开始转变对“奶茶铺子”的印象。一名上海兴业太古汇的员工告诉《第一财经周刊》,鉴于强大的吸客能力,喜茶成了第一家入驻这家高端商场的奶茶品牌。

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  不同于传统奶茶店用奶粉冲泡奶茶的做法,1点点的茶全部由原叶煮泡而成。当前者还在使用光明、伊利等国产品牌的鲜奶时,1点点把鲜奶原料升级成了进口品牌安佳。如今一杯1点点的售价只比传统奶茶高出2元左右,在不少消费者的评价中,它更为清淡爽口。在2015年开放加盟开始扩张后,1点点在短短一年里风靡上海。上海同一所学校的学生之间会建立类似“1点点戒毒所”的微信拼单群,“有人想喝1点点吗?”成了群里每天都会出现的问题。

  聂云宸创立喜茶前曾开过手机店,他告诉《第一财经周刊》,他知道产品的销售仅靠一个人完成存在极大的不稳定性,经验丰富的熟练员工可能离职,同一个人精神状态的不同也会影响提供的产品和服务的品质。而类似中餐标准化、或者工厂批量生产产品的做法,能够最大限度保证制作奶茶的快速和高效——尽管他的喜茶依然是需要顾客等待时间最长的奶茶品牌。

  在上海地铁蓝村路站附近的一个十字路口处,密集地开着一家快乐柠檬、一家CoCo都可茶饮,以及一家1点点。源于台湾的快乐柠檬和CoCo都可茶饮分别在2006年和2007年来到内地,以售卖由茶粉和牛奶冲泡的奶茶为主。根据大众点评提供的数据,这两个采用加盟制的品牌分别开出了687家店和2000家店,成为内地传统茶饮品牌的代表。相比而言,2010年进入内地,2015年才开放加盟、开始大规模扩张的台湾奶茶品牌1点点更像是一个新手。而奶茶领域如今的变化,正像是新式茶饮对老牌茶饮们发起的一场战争。

  这让资本对新式奶茶多了一份认可。一位正在物色线下消费领域项目的投资人告诉《第一财经周刊》,过去不少街边餐饮店都采用完全依靠个人技巧的、作坊式的方法来经营,但投资人会分外看中产品的标准化。这能让一家茶饮店即使一小时做上百杯饮料也不会慌乱,也能保证品牌在扩张、规模化之后的品质。

  新式茶饮品牌试图扭转的不只是整个行业的品质和体验,还有一杯茶饮,甚至一个茶饮店如何诞生的过程。如果你在一家传统奶茶店旁观察一段时间,会发现消费者点单后,是由同一个店员完成一杯奶茶的全部制作。但新式茶饮已经将制作奶茶的操作台,改成了小型流水线。

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  让江正南印象最深的是,公司曾在去年的发布会上推荐水果茶,很多奶茶品牌都不屑一顾,认为水果的地域性强,在茶里放入水果成本也会贵很多。但今年,水果茶成了发布会上众人争抢的“香饽饽”。那场夏季茶饮发布会的与会者开始寄希望于原材料端的供应商可以引领下一季度的市场潮流,让市场再次诞生像奶盖茶、抹茶那样的明星产品。

  并非所有开放加盟的奶茶店都有1点点如此严苛的加盟和管理制度,这也就不难解释,为什么如今在国内开出数百家加盟店的1点点,依然能将产品和服务的品质维持在一定水平。目前1点点正在逐步停止加盟,它更青睐于让现有的加盟商开出更多的店,便于管理和保证品质稳定。但周海涵同时也透露,他会在门店的指导之外想一些经营生意的小技巧,比如在顾客少的时候把奶茶做得慢一点,让人排队,造成生意很好的假象。

  等在1点点店前的顾客,有的是结伴而来的情侣或闺蜜,也有家长带着孩子一起来买饮料解渴。“朋友推荐来的。”“1点点的奶茶更加清淡茶更香。”“现在很少喝CoCo或者快乐柠檬,因为太甜腻了。”当被问到为什么会在同一个地方宁愿排队等着1点点也不选其他茶饮时,这些人这么说道。

  7月一个下过雨的傍晚,上海蓝村路站这家快乐柠檬在6:45至7:30之间一共卖出了5杯饮品。马路对面CoCo都可茶饮的状况还要冷清一点,45分钟里,它一杯茶也没有卖出去。但离它们不到30米的1点点,门口几乎没有停止过排队,同样的45分钟里,它至少向等待在柜台前的顾客递出了40杯奶茶。

  社交网络上至今还有人们排队买喜茶时需要在商场里排成巨型“贪吃蛇”的视频,有购买过它的人称,要排两小时才能喝上一杯喜茶。尽管喜茶团队曾数次否认,但业内仍有不少传言称,喜茶的火爆程度与它雇“黄牛”排队有关——至少在这之前,奶茶很难和“黄牛”这个群体扯上联系。喜茶也成为国内第一个要求“每人限购两杯”的茶饮品牌,甚至一度传出要通过“实名认证”来打击黄牛。

  嗅到硝烟气息的传统奶茶品牌显然不甘心被淘汰。从规模上看,它们仍旧拥有最多的门店,更易接触到消费者。但这同时也意味着,想要在产品和体验上和新品牌们PK,它们面临着船大难掉头的难题。

  但喜茶,连同1点点、因味茶、奈雪的茶、茶颜悦色等近两三年进入消费者视线的新式茶饮,正在给人们呈上不一样的茶饮铺子,也搅动了整个茶饮行业。从前年轻人会把星巴克作为表明自己喜好和生活方式的标签,如今的茶饮经营者似乎期待着,人们拿起一杯咖啡时的心情是什么样,拿起一杯茶饮时的心情就是什么样。

  星巴克的董事长,也是将星巴克发展为全球最大咖啡连锁品牌的操盘者霍华德·舒尔茨曾发现,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受,他们更愿意为一杯咖啡的体验而付钱,通俗地说就是喝咖啡成为了生活方式。国内新式茶饮店同样期望自己的产品能承载更多品牌价值和体验,甚至像喝咖啡一样,成为一种生活方式。

  但这些并不妨碍聂云宸成为那场活动的焦点之一。毕竟,他在2012年创立的喜茶,正处于茶饮,甚至整个线下消费界的话题中心。

  在新式茶饮发源地的南方市场,一众既有品牌已经开始有样学样。它们有的在logo或者字体上模仿喜茶并照搬后者的菜单,有的在本就不大的店面门口摆了几套桌椅,有的则提供外观和那些“榜样”一模一样的、一杯茶中浮着厚厚芝士或者藏着不少大块水果的产品。

  8年前,有奶茶品牌拿着茶叶来找当时还做着传统茶生意的江正南,问他是否能模仿出同样口感的茶叶,随后又有越来越多的奶茶品牌上门寻求合租合作,江正南因此觉得这会是一门成规模的生意。

  聂云宸称公司对茶的的种植方式、土壤条件和环境都做了改造,让茶叶天然带有茉莉花和乌龙茶的混合香味。这种做法既兼顾了年轻人的喜好,也让竞争对手因为不能获得相同的原材料而无法完全抄袭。目前喜茶正在研发的一款蜜桃乌龙茶,则计划通过改进种植工艺,让茶叶带有天然的蜜桃香。

  聂云宸是当下被讨论最多的茶饮品牌喜茶的创始人。这场IDG举办的名为“新消费时代”的活动,请来了由其所投资的十多家零售消费创业公司的创始人分享商业观点。聂云宸在这群创始人中看上去像是个刚大学毕业的腼腆男生。当IDG用图片介绍嘉宾时,他甚至没有提供那种打光、背景、拍摄、修图都精心设计过的职业形象照,代之以一张更像随手拍的半身照。

  上游市场已经感觉到了整个茶饮市场的火药味,并积极为参战者提供着对策。今年1月,饮品茶研发与精加工公司茶立芳在上海举办了一年一度的夏季茶饮发布会。创始人江正南原本只准备了40人的场地,没想到现场去了70个人,接近40个茶饮品牌到场,数量比前年多了近40%。

  聂云宸说他并不担心同行的相继模仿。“它们只学到表面,像一台机器人,没有人会喜欢,因为它没有灵魂。”他似乎是在暗示着喜茶在供应链、标准化流程和近乎执拗的“只开直营店”上的难以复制。

  相比1点点,喜茶像一个更加善于制造线月时刚刚推出了新品“桃桃”,在官方宣传语中,这款产品主打“纯鲜果制作”,一杯茶要用到两颗不同品种的大水蜜桃,在顾客点单后,会有员工现场将桃子的果肉挖出来,经历15分钟的手工压制倒成泥后,再加入茶汤制成茶饮。在已经开了50家喜茶店的广东省,尽管复杂的制作过程让等待一杯“桃桃”的时间在40分钟以上,售价也高达28元,依然有爱健康也爱新奇的消费者愿意前往尝鲜。

  无论资本如何介入,再怎么做营销宣传,奶茶铺商业模式的本质就是一门最传统的零售生意。保持标准化运营和产品销售的能力将决定谁将成为市场长期的赢家。但激战过后,奶茶店不再是原来那个开在街边、整个门面都不怎么起眼的马马虎虎的模样。未来,奶茶也会成为咖啡之后另外一种能展现年轻人生活方式和态度的产品。

  “1点点用原叶茶代替茶粉,更醇,喝进去更香,它在某些方面做出创新,就会引起市场的反应。”江正南说,他的公司茶立芳给国内多家茶饮品牌提供茶原料。在他看来,整个消费市场都在走向健康、天然,新式茶饮在采用的原料和制作工艺上的提升,恰恰符合了这个趋势。

  然而,并不是所有人都对喜茶怀有好感。为了自己开一间奶茶店,周海涵曾约上4个朋友,盲测了包括喜茶、1点点、四云奶盖贡茶、CoCo都可茶饮在内的7个茶饮品牌的同一款产品。“喜茶让我们感到很意外,因为太腻太齁了。”周海涵说在那场5人盲测里,喜茶的产品只排在第四。

  “但后来意识到,似乎不是将装修门面换掉就是升级,在员工培训、服务细节、硬件设施、原物料使用上,全部都要重新设计。”快乐柠檬母公司雅茗的新品牌事业发展部副总张妙苓说道。雅茗最终选择了在快乐柠檬之外,开辟新品牌茶阁里的猫眼石。

  如今这种做法的确正在奏效。一位在美国留学的19岁男生告诉《第一财经周刊》,他以前喜欢的一直都是传统奶茶,几乎每次出门逛街都要顺带喝一杯。但今年暑假回国后,“设计得像咖啡馆”一样的新式茶饮店成了他的选择,这样他和朋友逛累了就可以坐下来一边喝奶茶一边聊天,而不是买一杯奶茶就走。

  为了保证产品的稳定性,1点点也采用了标准操作程序(即Standard Operating Procedure,SOP)来管理旗下的642家门店。这份SOP对茶汤的纯度、奶茶的甜度、奶盖的厚度做出了极为细致的规定:乌龙茶、红茶和绿茶煮开后会有倒入茶桶的不同时间;一壶茶汤煮好后,4小时内没用完要全部倒掉;“红茶玛奇朵”的奶盖量应该是从杯子上靠下的那条刻度线倒起;消费者提出“少冰”需求时,意味着冰块的体积量和奶盖量要刚好相等……

  如今从南方开始开辟市场的新茶饮品牌们已经开始北上。尽管有奶茶经营者认为南北两地饮食文化截然不同,更喜欢喝果茶的北方人或许不会喜欢太过甜腻的奶茶,但新品牌们已有足够的人气作为资本。1点点如今已在北京开出了两家店,而喜茶的头两家店即将开在年轻人聚集的北京三里屯Village和朝阳大悦城。为了减少排队时间,北京的两家喜茶店都会设立双操作台提高制茶效率,它还称到年底会争取在北京开出5家店。

  从任何一个角度看,开在上海淮海路巴黎春天的茶阁里的猫眼石都像一家新式茶饮店。它以灰白为主题色,产品客单价在30元以上。一层40平方米的面积主要提供外带服务,二层200平方米的空间则被设计成了一个全开放、带座位的空间,只留中间一片环形的区域,作为制作饮品的、在雅茗的介绍中“特别适合流水线操作”的柜台。这个新品牌给员工的规定是,即使有30个人在排队,等待时间也不能超过10分钟。

  在不同的奶茶品牌中考察了半年之后,周海涵最终决定加盟1点点。他了解到以CoCo都可茶饮为代表的传统奶茶店采用的是区域代理的模式,加盟商和公司需要各自一次性拿出150万元的资金,选择一片区域,再一次性开出3到5家店,由公司派人经营和管理,加盟商可以在年底得到净利润40%的分红。但周海涵在最开始并没有办法拿出上百万元的起步资金。

  在做出品牌效应后,奶茶品牌的惯常做法是利用加盟制扩张,但聂云宸的喜茶放弃了这种做法。“如果一个品牌侧重于提供产品,只是满足基础需求,只要加盟模式管理得当,就可以将产品非常标准化地呈现给消费者。”聂云宸说,他担心加盟店无法传递想要的品牌理念。在不少直营咖啡店里,咖啡师可以给顾客解答疑惑,交流咖啡文化。

  在上海人民广场来福士的喜茶门店里,操作台是一个只有10平方米左右的小空间,却有9名员工在那里各司其职,分别负责下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖和出杯几个步骤。每名员工都会在自己固定的位置上,将移动幅度降到最小,在完成自己负责的工序后,再将制作中的奶茶传递到下一个工位。与之相似的1点点,每家门店中的员工只有3-7名。

  看上去,雅茗想让茶阁里的猫眼石和喜茶、茶颜悦色们站在同一条赛道上。为了更好地释放茶叶的香气,它特意研发了一座3层的泡茶塔。茶叶在最上层的玻璃器皿中泡开,张妙苓称它能借助红外线加热技术促进茶汤循环,增加茶叶中的芳香物质,再经过两层萃取,最后到达底部的玻璃杯中。此外茶阁里的猫眼石还将冰饮里的冰块升级成茶砖,每块茶砖里都有一片茶叶,这样哪怕喝到后面,茶味也不会被冰块稀释。

  最终喜茶呈现给消费者的,同样不再只是茶粉冲泡的产品,而是在一杯茶中不断加入年轻人喜欢的新元素。在2012年刚创立时,喜茶每天也只有20元至30元的营业额,聂云宸因此开始在前台和消费者聊天,了解他们的口味喜好。他告诉《第一财经周刊》,他会在网上特别留意人们讨论最多的食物是什么,于是发现了芝士、芒果、草莓自带话题点的特性。

  乳制品巨头恒天然旗下的品牌安佳也正在给激战正酣的茶饮品牌们提供弹药。它在2012年时和1点点建立了合作关系,现在又成了喜茶和快乐柠檬的高端品牌茶阁里的猫眼石等新式茶饮品牌的供应商。

  在提交加盟申请后,等待周海涵的是一个颇为严厉的品牌方。他在一周后接到了面试通知,面试官问及了他前期如何考察市场,为什么在诸多品牌中选择了1点点,以及对选址的一些看法。面试通过后,周海涵被派到门店做了一周的体验工作,学会了如何使用店内设备、如何接待消费者、制作奶茶,以及物料存取情况。作为未来一家加盟店的管理者,他每天还要接受店长超过20个项目的考核与打分。只有在考核通过后,他才能够继续之后的加盟手续,并另外在门店学习一个月。

  投资人向喜茶伸出了橄榄枝。在2016年8月时,它获得了IDG资本和投资人何伯权总额1亿元的A轮融资。“你仔细看一下街边的茶水饮料,真正(像喜茶一样)采取管控比较好的方式运营,提供产品质量可控,给年轻人带来好体验的(品牌),几乎找不到。”IDG资本的合伙人连盟给予喜茶很高的评价。

  同样坚持直营的还有茶颜悦色,虽然这个区域性品牌还没有走出长沙,且只拥有37家店。但依靠口碑传播,它已经出现在很多游客的社交媒体中,成为他们到长沙的“打卡景点”之一。根据舆情检测与分析公司慧科讯业Wisers媒体数据库营销数据,茶颜悦色在微博被提及的条数在所有奶茶品牌中排名第三,仅次于喜茶和1点点。

  无论认可还是质疑,喜茶造起来的声浪让人们开始重新注意到20多年来不温不火的茶饮领域。在过去,这个领域属于“台湾奶茶”“珍珠奶茶”,那些均价10元上下、开在街边档口、主要做学生生意的铺子,既不会让人像排队等待迪士尼乐园里的一个游乐设施一样等待它,也不会引起明星基金公司和高端商场的注意。

  即使已经自己开店,周海涵也时刻面临着来自1点点总部的压力。后者会不定时派管理层到店内检查卫生和物料保质期,派神秘顾客到店内购买产品,检查店员的仪表妆容、服务态度、奶茶质量。总部还会每月一次对所有门店的综合成绩排名,靠后的门店会受到批评。

  在一场媒体沟通会中,聂云宸称喜茶所做的并不是基于奶茶层面的升级,而是茶的年轻化。他不想像过去大多数奶茶店一样开那种主要面向学生群体的店铺,而是把目标消费群体定在了20至25岁的那群人。“学生的消费习惯还没有形成,今天喜欢明天就不喜欢,消费力也没有想象中高,我们还是希望从20至25岁(那群人)切进去。”聂云宸说道。

  同样在近年进入消费者视线的因味茶、奈雪的茶,以及在长沙造成排队现象的茶颜悦色也采用了和喜茶相似的做法。它们菜单上的产品在更健康的纯原叶茶茶底上衍生,店内配备了简约的装修和供消费者休息的桌椅,客单价在20元左右,选址则更偏向写字楼和商圈,瞄准了年轻公司人这个群体。做了8年品牌策划的茶颜悦色创始人吕良告诉《第一财经周刊》,他的想法是将中国风导入品牌,每家“茶颜悦色”的店内装饰、餐具和周边都有古风元素,整个茶饮店从外面看就像古代街边的木质双层小茶楼,logo是一位梳着发髻的女子形象,杯身上印着泼墨山水画,收银小票底部还会配上带韵味的诗句,店员甚至会根据节气提醒消费者注意事项以及适合吃的食物。

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